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1 – Marketing para pequenas empresas

Por alguma razão, o marketing e a marca são, para os empresários, sinónimos de luxos apenas ao alcance das grandes empresas e multinacionais. Por alguma razão, a mesma de antes, os pequenos negócios sofrem em competição e não têm dinheiro para a sua marca. Ainda pela mesma razão, as pequenas empresas descuram a sua reputação e vão deixando os serviços de imagem feitos em cima do joelho ou com a ajuda desastrada de amigos e familiares com jeito para a bonecada.

Esta estranha razão que limita o investimento das empresas em marketing chama-se bom senso. O bom senso de não investir numa coisa que não traz resultados ao negócio. Qualquer empresário com dois dias de experiência já viu suficientes casos de empresas que investiram o que tinham e não tinham na criação de uma marca, para depois falharem no negócio. Normalmente, é o caso de um desgraçado empreendedor, cego pela ignorância, que paga a peso de ouro por conselhos de especialistas que o levam a gastar na miragem de uma marca.

Por exemplo, houve um qualquer artista que convenceu a Associação de Turismo da Região Centro que anunciar o nome Lusitanea iria fazer alguma coisa pelo desenvolvimento da região. Infelizmente, muito dinheiro foi gasto e é mais que certo que não virá daí retorno algum. Ora, como estes exemplos não são raros, os empresários com um pouco de bom senso evitam fazer triste figura nestas histórias. Ainda por cima, o caso só piora quando os mesmos e supostos artistas que não trouxeram mais vendas, alegam que a função da publicidade e da marca não é bem vender, mas sim fazer umas outras coisas que não valem dinheiro, como sejam a notoriedade ou a associação de valores.

Mas é aqui que entra o bom senso. Se uma coisa não serve para ganhar mais dinheiro, então é dever do empresário avisado não gastar aí o seu dinheiro. O bom senso diz que só há duas acções boas para um negócio: gastar menos e vender mais. Por isso, tudo o que seja parecido com gastar mais e vender o mesmo, será sempre um mau investimento. É então este bom senso que limita o acesso dos empresários ao marketing. O que é pena, porque o bom marketing faz crescer, e muito, as vendas.

Sim, a função do marketing é aumentar as vendas e, por isso, quando em resultado do marketing as vendas não aumentam, então foi o trabalho mal feito e temos assim mau marketing. E como quem faz o seu trabalho mal feito é um mau profissional, todos os especialistas em marketing que não conseguem aumentar as vendas são maus profissionais. É pena.

É pena porque se fossem bons profissionais, as vendas aumentavam, e as empresas seriam mais saudáveis e teriam mais dinheiro. É aquilo a que se chama capitalismo. Mas como há muitos maus profissionais que gastam o dinheiro das empresas em coisas que não são nem mais baratas, nem trazem mais vendas, as suas empresas não prosperam e sofrem em competição com os grandes concorrentes multinacionais.

Isto tudo porque o bom marketing vende. O bom marketing não tem nada a ver com gastar dinheiro nem com o ser uma grande empresa. Porque aumenta as vendas o bom marketing fica surpreendentemente barato, e o que fica barato está ao alcance de qualquer empresa, por mais pequena que esta seja. Afinal se o bom senso do empresário só se limita a evitar despesas com mau marketing então falta inteligência para aumentar as vendas com o bom marketing.

Bom marketing para os pequenos, este é o tema desta rubrica que se manterá nestas páginas.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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2- Um bom Motivo para Vender

Se lhe prometerem um aumento das vendas por uma fracção do dinheiro que vai ganhar, nenhum empresário será tolo o suficiente para ignorar semelhante oportunidade. No entanto são muitos os empresários que a desperdiçam diariamente. Convencidos que o marketing é um luxo para grandes multinacionais, muitos pequenos empresários dedicam-se apenas a sobreviver, em vez de usar o marketing para aumentar as vendas.

Se tem dúvidas, faça um teste: Escreva numa pequena frase porque é que um cliente deve preferir os produtos ou serviços da sua empresa. Depois de escrever essa frase, pense então na sua concorrência e diga, honestamente, se a sua empresa é bem melhor do que concorrência a fazer isso que acabou de escrever como sendo o motivo porque os clientes lhe devem dar dinheiro. Vá lá, seja honesto, não está ninguém a ouvir.

Se ao fazer este pequeno teste não conseguiu escrever algo com a clareza de um: “Os clientes devem comprar Pasteis de Belém porque os outros são apenas pastéis de nata”. Então a sua empresa está a desperdiçar a oportunidade de aumentar as vendas que só o bom marketing proporciona. E não é a única. 9 em cada 10 empresas não sabe dizer porque é que os clientes devem preferir os seus produtos aos de um qualquer concorrente. E são essas 9 em cada 10 empresas, aquelas que, quando se lhes pergunta do motivo para um cliente lhes dar dinheiro, não são capazes de sair com mais do que uma banalidade tipo: “o que for preciso arranjamos, mas não somos os únicos que arranjamos”.

Ora, se a própria empresa não conhece o motivo porque alguém os deve preferir à concorrência, poderá essa empresa esperar que um cliente lhes compre alguma coisa. Não, não pode, é simples bom senso. Para vender é sempre preciso que alguém compre, e para que alguém compre é essencial que o vendedor faça valer o dinheiro de quem paga. Só que, quando uma empresa não sabe porque é que alguém há de preferir o seu produto, tem de aceitar que os clientes prefiram a concorrência.

Um exemplo. O negócio das agências de viagem é muito sofredor. Talvez seja porque ficam em terra enquanto os outros vão de férias. Mas também não deixa de ser verdade que clientes e fornecedores o que querem é poupar nas comissões. Ora com um negócio tão invernoso, não admira que todos os anos haja pequenas agências a encomendar a falência e a entregar a facturação às grandes corporações. Assim, cada vez maiores ficam a Abreu e a TopAtlantico e sempre mais pobres todas as demais. Todas? Todas, não. Há 10 anos de boa saúde está a Sporski, que prospera apenas porque são os melhores a organizar férias na neve e por isso quem vai à neve, costuma preferir a Sporski. Simples e eficaz e muito diferente de todas as outras 9 em cada 10 agências de viagem que não tem nem ideia do motivo por que os clientes lhes haveriam dar dinheiro.

Surpresa? Só será surpresa para quem não tiver o bom senso de saber que os clientes preferem dar dinheiro a quem lhes apresenta um bom motivo para isso. Como tal, um empresário inteligente é aquele que sabe porque é que os clientes devem preferir o seu produto em vez da concorrência. O que não custa dinheiro e é um valioso pé a caminho para as vendas.

A esta pequena diferença, chama-se Motivo de Compra, e como o próprio nome indica, é o motivo pelo qual um cliente deve preferir determinada empresa. Então Por mais pequeno que seja o seu negócio, o empresário inteligente sabe preencher: Compre o meu produto em vez da concorrência porque _____________________________________.

O espaço é mesmo só este, e por falta de espaço explica-se mais noutra ocasião.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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3- “1 + 1 < 1”


A forma inteligente de convencer um cliente a comprar um produto de uma empresa em vez de desperdiçar dinheiro com a concorrência é aquilo que no bom marketing se chama de Motivo de Compra. Quer dizer, arrisca-se a vender quem for capaz de preencher convincentemente o espaço vazio em: “Compre o meu produto (em vez de um concorrente) porque _________ ____ ____ __________________”.

De facto, quando uma empresa apresenta aos seus clientes um motivo para que estes comprem o seu produto em vez de um concorrente, o resultado mais provável é ter clientes a comprar, em vez de se perderem para a concorrência. E o inverso também se verifica. É do mais puro bom senso, concluir que, se uma empresa não tem uma boa razão para ser o seu produto preferido, então não terá do que se queixar quando o seu produto ficar por vender em prol de um concorrente.

Até aqui é fácil chegar, mas mais além, é ir onde a maioria dos empresários não chega, é saber que o espaço de que dispõem para explicar da sua superioridade relativamente à concorrência, não é mais do que uma linha de texto e uma simples ideia singular. Isto porque, infelizmente, o mundo está cheio de gente com coisas para dizer e pouca paciência para ouvir. Assim, é tão só normal que a quem precisa de dizer, convém que o diga rapidamente, antes de ver perdida a sua oportunidade de se fazer entender.

Abreviando. Uma empresa, quando se dirige a um potencial cliente, tem no máximo um instante para se explicar. Sejam 30” de publicidade, uma página de imprensa, ou um outdoor, aquilo que tem de ser dito, não pode ocupar mais do que uma linha. Caso contrário, a audiência segue em frente e nada regista.

Se duvida da importância da brevidade para a memória, então tente listar o nome completo de D. Duarte. Não sabe? Claro! Quem, de nome próprio, se chama: Duarte Pio João Miguel Gabriel Rafael corre o risco de ver o seu nome esquecido. Ora, numa perspectiva mais burguesa, verifica-se o mesmo fenómeno nas empresas e nas suas propostas. Quando uma empresa espera ser preferida porque tem qualidade, inovação, tradição, atendimento e preço. Não se pode queixar de no momento da compra, ter o seu comprador confuso e sujeito a dívidas entre comprar aqui ou ir esbanjar na concorrência.

Estamos então perante uma situação em que o bom senso recomenda que a empresa apresente um motivo para ver os seus produtos preferidos relativamente aos da concorrência, mas a verdadeira inteligência está em ser breve nessa apresentação. Um exemplo fácil de entender: Os restaurantes do Sr. Frango da Guia concorrem com todas as centenas de churrascarias que existem por esse país a fora. No entanto o Franguinho da Guia passou a constar das preferências galináceas dos portugueses apenas porque se dedicaram a dizer fazem um grande pequeno frango. Muito provavelmente, o cozinheiro do franguinho também saberá cozinhar uma respeitável costeleta de vitela, mas inteligentemente não polui o espaço que ocupa na cabeça dos clientes com receitas alternativas.

No universo das pequenas empresas, há uma receita que dá sempre sucesso, ainda que não haja muita gente a perceber isso. Ser o rei de qualquer coisa, desde os sapatos altos até aos móveis de cortiça, quem é rei, nem que seja de uma pequena ideia, vive mais desafogado do que os outros que não passam de viscondes ou infantes em grandes mercados e que por isso são as vítimas perfeitas para as grandes empresas e multinacionais. Ou seja, para ser o melhor numa coisa não ajuda ser bom em duas. E como tal, duas razões vendem menos do que uma.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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4- Ser bom é mau, tem de ser melhor.

Quando uma empresa convida os compradores a preferir os seus produtos, prometendo ser melhor a fazer algo que é importante para os clientes. Essa empresa arrisca-se a que lhe suceda uma de duas coisas. A primeira é vender bastante a todos aqueles que gostam daquilo que a empresa faz melhor do que a concorrência. A outra alternativa é passar por uma vergonha capaz de falir um banco, por andar a prometer algo que depois não cumpre.

É sabido que a melhor maneira de ser bem sucedido nos negócios é fazer melhor do que faz a concorrência. Ainda que não baste, ser o melhor é sem dúvida um óptimo ponto de partida. Se uma empresa faz algo melhor do que a concorrência, em princípio basta dizer que faz isso melhor e os potenciais clientes vão preferir comprar isso do que comprar uma outra porcaria pior. É simples, é bom senso.

Ora o problema costuma acontecer quando não é bem verdade que a empresa faça algo melhor do que a concorrência. Nestes casos, em que os concorrentes não são piores, torna-se bastante difícil convencer alguém a comprar o que quer que seja. Também é bom senso. Se aquilo que quer vender não está melhor feito do que a mesma coisa feita pelos seus concorrentes, então não pode, honestamente, esperar que lhe comprem o que quer que seja. E sendo honesto, tem de admitir que estes casos de empresas que não fazem nada melhor do que faz a sua concorrência, são demasiado vulgares.

Ora, se o bom senso indica que as empresas que não fazem nada melhor do que os seus concorrentes não devem esperar um grande sucesso comercial, então, porque é que não há mais gente a empregar os seus talentos a fazer algo melhor feito. A verdade, nua e crua, é que muitos dos empresários que por ai andam não sabem ser melhores do que os seus concorrentes. O que é pena. É pena, porque quando não é melhor do que a concorrência não se deve esperar tirar clientes à concorrência, assim, não será por azar que o dinheiro irá parar aos bolsos da concorrência.

Os empresários que não são melhores mas acham que são igualmente bons, podem barafustar, podem achar que é uma injustiça terem de ser melhores para vender, enquanto aos outros basta ser tão bons quanto para ficar com o dinheiro. No entanto, as empresas inteligentes já perceberam que para quem compra, ser igual, é igual a ser pior.

Por exemplo, ainda recentemente os centros comerciais foram inundados por um golpe de génio chamado Loja das Sopas. Foi impressionante. Como é que ninguém tinha visto antes que, num mundo de comida rápida, não há comida mais rápida que a velhinha sopa? O ovo de Colombo da Loja das Sopas foi um enorme sucesso e rendeu muito dinheiro. Ora, tanto sucesso provoca sempre inveja. Assim, não tardou a que aparecessem outros vendedores de sopas feitas. Como não há negócio que não dê para copiar. Os corredores dos centros comerciais encheram-se de clones da Loja das Sopas, todos com as suas igualmente boas sopas. Mas nenhuma que fosse melhor. E como todas as sopas são iguais, até a loja das sopas deixou de vender tanto quanto podia.

Esta história repete-se todos os dias no mundo dos negócios: Era uma vez uma empresa que fazia uma coisa bem feita. Depois vieram uma data de abutres fazer o mesmo, mas não melhor. Em menos de nada estão todos a fazer a mesma coisa e todos a ter dificuldade em vender o que fazem, porque fazem todos o mesmo. Em resumo, para merecer a preferência dos clientes ajuda bastante ser melhor do que a concorrência a fazer uma coisa, uma coisinha só porque o melhor não existe, mas existem muitos melhores em alguma coisa.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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5- Numa coisa é o melhor, em duas é pior.

Se o que a sua empresa vende não é melhor do que o produto ou serviço equivalente da sua concorrência, então, tem o caso mal parado. Pode ser que por agora a coisa se vá safando. Mas a longo prazo, o seu destino está traçado. A cada dia que passa, mais gente ficará a saber dessa imperdoável falha e mais gente concluirá que os produtos que a sua empresa vende não valem o dinheiro que por eles cobra. Afinal se uma coisa não é melhor, ao menos que seja mais barata.

Fica assim arrumado que para a saúde de um negócio é, em primeiro lugar, muito importante, fazer uma coisa bem feita e melhor do que a faz a concorrência. Esta condição é tão vital que não estando garantida a superioridade sobre a concorrência, então não estão asseguradas as condições para que o negócio se sustente. Infelizmente, mais cedo ou mais tarde os clientes vão descobrir e vão querer melhor.

Ora, o problema é que não é nada fácil ser melhor do que a concorrência. Os tipos do lado de lá não são especialmente parvos e também se preocupam em fazer um produto ou serviço apresentável para compensar o dinheiro que tiram aos clientes. Conclui-se então que, a principal razão para as empresas normais não venderem um produto melhor do que aquele que faz a sua concorrência é mais a falta de engenho para ser melhor e não tanto a falta de vontade.

Mas não tem necessariamente de ser uma fatalidade que todos os fornecedores sejam iguais e não haja quem consiga fazer melhor que o seu vizinho. Mesmo que o talento e o empenho sejam idênticos entre os concorrentes, existe uma forma simples de ser melhor do que os demais. Essa forma é ser o melhor num pormenor em particular, e no resto ser apenas normal.

Quando se procura pelo melhor, é normal ser iludido a acreditar que o melhor é o mais de tudo, o super melhor imbatível. Algo que é mais alto, mais magro, mais esperto, mais forte, mais rico. Pelo menos é assim que a maioria dos empresários olha para o seu negócio. Para serem melhores têm de ser os melhores em tudo. Mas como ser melhor em tudo só está ao alcance dos super-homens, os vulgares gestores desistem e limitam-se a ser como os outros.

Ora acontece, que isso de ser o melhor em tudo não existe e nenhum comprador espera sequer que exista. Todas as coisas têm defeitos e devem saber viver com os seus defeitos. Isto claro, desde que os defeitos sejam bem compensados por uma inegável superioridade. Por exemplo, as clínicas do Dr. Pedro Choy têm um defeito. Aquela coisa da acupunctura pica, isto além de que, por mais que digam o contrário, para cuidar da saúde, mais vale ir um médico a sério sem chinesices ancestrais. Ainda assim, o Dr. Pedro Choy é reconhecido como o melhor médico oriental que por ai anda, pelo menos que a gente saiba. Logo, apesar de ter uns defeitos pontuais (as agulhas), ser melhor numa coisa (a acupunctura), rendeu ao Dr. Pedro Choy a parte de leão do dinheiro de todos os que procuram alternativas à medicina ocidental.

Como é que o Dr. Pedro Choy conseguiu? Simples. Com uma coisa. Ao apostar tudo o que sabia na medicina oriental, o Dr. Pedro Choy conseguiu que os seus clientes fossem concordando que não há por cá melhor agulha para os seus males. E o resultado? Que outro resultado se poderia esperar de quem é melhor do que a sua concorrência? Claro, vende mais do que a concorrência. E tudo porque, escolheu uma coisa para ser melhor do que a concorrência.

Resta assim esperar que, depois de ser o melhor numa coisa, saiba manter-se no caminho, mantendo a vantagem naquilo que faz bem. Porque não há nada mais triste que, alguém que faz algo bem feito, se dispersar a fazer outras coisas mal feitas.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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6- Para ser o melhor é melhor ser o primeiro.

Há coisas que deviam saber todos os empresários ou gestores. São coisas simples e que fazem a diferença entre vender e perder e como tal podem salvar ou condenar uma empresa. Por exemplo: Para uma empresa ser bem sucedida precisa de vender. E para vender o que seja, a empresa tem antes de convencer os seus clientes que vale a pena comprar ali em vez de noutro sítio qualquer. Mas, para convencer um cliente a comprar, as empresas têm de apresentar um motivo para que o cliente compre a si (em vez da concorrência) e ser melhores (do que a concorrência) a fazer aquilo porque esperam que alguém lhes compre o que têm para vender.

É simples, tão simples que o contrário é um dos caminhos mais curtos para o desastre. Se a empresa não for melhor do que a concorrência a fazer aquilo que quer vender, então não pode esperar que os compradores lhe comprem aquilo que faz. E como não há quem lhes compre o que têm para vender, as finanças morrem à míngua de vendas. Ora, de fora deste simples raciocínio fica apenas um detalhe que às vezes escapa ao empresário comercial. Para vender não basta ser melhor, é essencial que o cliente saiba quem é melhor. Este pequeno detalhe escapa à maioria dos vendedores, porque a maioria dos vendedores não costuma ter produtos melhores para vender, têm é antes o hábito de impingir uma coisa qualquer, igual a tantas outras e confiar na sorte de encontrar clientes simultaneamente ignorantes e mãos largas.

Até porque, mesmo aqueles poucos que fazem algo de espectacular e melhor do que a concorrência, nem sempre conseguem chegar aos potenciais clientes e vender. O que é uma injustiça, é verdade, mas ninguém disse que o mundo era justo e uma pessoa com idade suficiente para comandar uma empresa já deveria saber que é destas injustiças que se fazem as vendas.

Por falar de idade, não há melhor exemplo para este ponto do que aquela tia velhota que fazia uns divinais sonhos de natal, mas sempre se indignava com o dinheiro que não fazia com a sua receita em comparação com a rica facturação da muito mais velha Confeitaria Nacional, uma pastelaria que todos os anos mete rossios de gente na Rua Betesga só para comprar bolo-rei. É verdade que a tia está velhota e um pouco baralhada das ideias e não lhe ocorria que a razão porque ninguém lhe comprava os seus sonhos tinha bastante a ver com facto dela não os vender. E também é verdade que, tirando os seus devotos netos, pouca gente mais sabia da qualidade insuperável daquela receita.

Já os empresários que não fazem produtos melhores do que a concorrência, bem que podem desfazer da pobre da velhota e das suas teimas irrealistas, mas a verdade é que ao menos os sonhos de Natal daquela tia são soberbos, sendo apenas pena que mais ninguém o soubesse. Ao contrário de muitos que por ai andam, que não fazem nada de jeito, mas ainda assim acham que merecem o que vendem.

Independentemente da qualidade dos sonhos, a moral a extrair desta história é que fazer um produto melhor do que a concorrência não é condição suficiente para ser a empresa que o faz bem sucedida a vendê-lo. De caminho é igualmente essencial que os compradores saibam dessa superioridade e a reconheçam. E para potenciar o reconhecimento do comprador, não há melhor do que o tempo, ou a antecipação de ter chegado primeiro.

A confeitaria Nacional existe há quase 200 anos, foram eles quem trouxeram para Portugal a receita do bolo-rei. São eles os responsáveis pela sua divulgação, é tão só normal que os compradores ai prefiram comprar bolo-rei. Agora para tirar o negócio à confeitaria, não basta fazer mais do mesmo bolo, é bem preciso fazer melhor e, claro, sempre ajuda que quem vai comprar saiba da existência de uma alternativa mais vantajosa, não vá ficar esquecido como os sonhos da tia velhota.

Henrique Agostinho
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7- Os ais não vendem mais.

Depois de bem explicado que uma empresa tem muito mais possibilidades de sucesso se fizer algo melhor do que a concorrência. E ainda que, para ser melhor numa coisa, o caminho mais curto é dedicar-se e só a essa coisa. A maioria dos empresários ignora estas óbvias lições da gestão e cai na lamechice de quem a vida lhes corre mal.

Mas nem todos, alguns são dignos o suficiente para enfrentar de frente os seus problemas e decidir: “Pois bem, se para vender é preciso melhorar, então assim será, o que é que os outros fazem, que eu vou fazer melhor?”. E é pena que o façam, porque já não bastava serem poucos os empresários que se esforçam, seria escusado que estes se esforçassem no sentido errado.

Se a sua concorrência faz algo melhor do que a sua empresa, é completamente escusado enfrentar o boi de frente. Explicando melhor, se o snack-bar do outro lado da rua é reconhecido pelas pataniscas com arroz de feijão, pôr o cozinheiro deste lado a fazer também pataniscas é receita falhada. Para quem concorre com pataniscas é melhor estratégia grelhar um peixe fresquinho. Afinal, de pataniscas já estão os clientes servidos e é na grelha que se faz bom peixe.

Tentar fazer o mesmo que faz a concorrência directa é o erro mais comum nos negócios. Das pastelarias aos bancos, empresários e gestores sofrem do complexo do macaquinho de imitação. Tanto assim é que os consultores americanos até inventaram um palavrão para o disparate. Chamam-lhe de Benchmark, querendo com isto dizer que, em vez de fazer pela nossa cabeça, vamos copiar pela dos outros.

O resultado de copiar uma coisa que alguém faz bem feito é uma cópia, não tem grande valor. O que tem valor é descobrir o que a concorrência faz mal feito, e fazer disso mesmo, mas bem feito. Voltando às pataniscas. São fritas com restos de bacalhau, uma delícia. Ao contrário de um grelhadinho, que é mais saudável e só sai bem se o peixe for fresco, e não restos de bacalhau. Em todos os negócios, a estratégia correcta é fazer melhor aquilo que os concorrentes fazem mal feito. Ainda por cima quando para os concorrentes fazerem algo bem feito, foi porque deixaram um flanco aberto.

Pois bem, e então quando a concorrência não faz nada bem feito e forem todos daqueles tipos chatíssimos e iguais aos demais. Ora, se assim é, melhor ainda. Quando a concorrência faz parte da montanha de gente sem personalidade que tem tudo o que todos têm e faz de tudo desde que se lhes pague para fazer, é muito mais simples encontrar aquilo que deve fazer bem feito. Por exemplo: os agentes de seguros vendem todos os seguros. Para jogar pelo seguro, os agentes não se comprometem, têm de tudo, o que quer que seja, desde que o cliente queira. São todos assim. E se o cliente não quiser, impingem o prémio, que a comissão já tarda. Assim, não admira que os vendedores de seguros sejam tão apreciados quanto os cangalheiros, sem ofensa aos cangalheiros.

Posto isto, o que acha então que aconteceria se, no meio da uniformidade desinteressante, aparecesse um agente de seguros que em vez de impingir, recomendasse o seguro que melhor honra os riscos. Sim, um agente que, por uma vez, estivesse do lado dos clientes quando o acidente acontecesse. Pois claro também ia querer ser cliente de um agente desses. Então porque é que não há um agente que aquilo que faz melhor é reclamar indemnizações?

Não existe pela razão do primeiro parágrafo. Porque a maioria dos empresários em vez de querer ser melhor, prefere a lamentação, e ainda por cima, porque aqueles poucos que querem ser melhores, em vez de procurarem algo que ninguém faz bem, tendem a copiar as coisas que todos fazem mais ou menos mal.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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8 – A confusão não é amiga das vendas

A tentação natural de todas as pessoas quando se lhes pergunta o porquê do que o que quer que seja é responder: “Oh, por tantas razões”. Realmente. Nada é suficientemente simples. Há sempre mais do que uma razão para tudo, e nunca uma explicação simples explica tudo. No entanto, isso é vendo a coisa do lado de quem explica, do lado de quem pergunta funciona exactamente ao contrário. Mais do que um argumento é razão suficiente para não se perceber.

Os negócios, sejam de grandes ou de pequenas empresas, não são diferentes. As razões dos comportamentos dos compradores são complexas e não cabem numa simples linha. Os clientes são pessoas complexas, multifacetadas. Mas isso é do lado do cliente, porque do lado da empresa não há desculpa para a complexidade. Ainda que a complexidade é a maior razão para muitas empresas não transformarem contactos com potenciais em vendas.

Se uma empresa tem a esperança de ver os seus produtos ou serviços comprados pelos potenciais clientes uma coisa que nunca pode fazer é confundir os consumidores. É proibido pelas leis da lógica. Afinal, se uma empresa confunde, o potencial comprador fica confuso e como fica confuso deixa de saber o que está a fazer e como não sabe o que está a fazer, só lhe restam duas opções. Ou confia cegamente, ou então vai-se embora e deixa para outra ocasião.

Não é portanto preciso ser um empresário muito batido para saber que não é fácil vender a quem está desconfiado. Ora, se a desconfiança é inimiga das vendas, a confusão é a mãe da desconfiança. Até aqui estamos no terreno da lana caprina. É de elementar simplicidade que a confusão é inimiga do negócio e que se faz muito melhores vendas quando as coisas são simples, directas e acima de tudo compreensíveis. Pois bem, então se é assim tão óbvio que a simplicidade é amiga das vendas porque é que são tão poucos os empresários que arranjam razões simples para ver o seu negócio se vender?

É até bastante simples de verificar. Pegue-se nas páginas amarelas e veja-se quantos tipos preenchem os seus quadradinhos de publicidade com coisas simples e perceptíveis. São poucos verdadeiramente. A maioria não é capaz de se ficar por uma ideia e tratam de contaminar o que deviam estar a explicar com intermináveis lengalengas. São inacreditavelmente comuns coisas do tipo: “Empresa líder do seu ramo, executa serviços de diversos tipos, faz orçamentos, e dá provas. Dispõe de pessoal especializado em todas as especialidades. Com provas dadas, pode consultar os nossos trabalhos. Experimente não se vai arrepender, etc”.

Estas lengalengas podem ser comuns, mas não são simples. São compridas, são variadas, são vagas. Tudo coisas que não são simples, está bem de ver. E como não são simples, mais confundem do que explicam. E como confundem não vendem, está mais que visto.

Ora, se para qualquer pessoal normal, basta o bom senso que a confusão não é amiga das vendas, porque é que aos empresários falta tantas vezes a inteligência de serem simples nas suas razões para vender. Sim, nem é assim preciso ser tão inteligente para ser simples. Basta escolher uma coisa que se faz bem, garantir que fica bem feito e dizer a toda a gente em todo o sítio que se faz essa coisa bem feita. E mais nada. Mais nada mesmo. Porque tudo o que seja ir para além dessa coisa que se faz bem feita só acrescenta é confusão.

Há até uma segunda vantagem em ter um só argumento de venda. Além de ser simples é um argumento que pode ser repetido tantas vezes que os potenciais compradores acabam por memorizar.

Henrique Agostinho
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9 – A criatividade só vende criatividade

Não há modo melhor de se conseguir vendas do que explicar aos potenciais clientes da razão pela qual devem preferir um produto em vez dos concorrentes. Isso é boa publicidade. E a boa publicidade traz vendas. Mas para quem anda nestas coisas dos negócios, sabe que não basta ir para a rua escrever: “Pasteis da Maria, bolos e doces caseiros“. Não é assim tão simples. Para a publicidade funcionar, ajuda ser chamativa e criativa.

Vai daí as grandes empresas contratam a peso de ouro uns grandes publicitários para que esses grandes publicitários transformam os Pasteis da Maria em propostas mais profundas, e intensas, por exemplo: “Quem tem os Pasteis da Maria, não tem a mania”. Ou então “Maria pasteis, são como vós os gosteis”. Fantástico e criativo. E claro, também é caro. Porque o que é fantástico e criativo só não sai é barato.

Posto isto, parece que por via do investimento em criatividade da multinacional que comprou a pastelaria à Maria, agora todos os outros cafés das redondezas estão condenados a definhar e morrer por falta de jeito para os versos. Muitos até se esforçam e tratam de fazer eles próprios as suas piadas e rimas, mas que naturalmente saem sem graça nem jeito. Todos sabem que o resultado mais comum desta contenda é a grande empresa levar a melhor e o pequeno café acabar a encomendar a alma ao tribunal de falências.

Mas alto lá! Lá porque andam aí umas multinacionais a abrir boutiques de café e bebedouros de cafeína em centros comerciais, não é bem verdade que todos os outros snacks tenham de ir à falência. Aliás se fosse esse o caso, então não haveria tanto empresário da restauração com o estaminé aberto e a clientela fidelizada. Pois bem, então em que ficar? Será que a criatividade afinal não tem serventia ou será que o único segredo da restauração é ter o patrão ao balcão?

Nem uma nem outra, voltemos aos Pasteis da Maria. Antes da criatividade, os pasteis não rimavam mas eram caseiros. E um pastel caseiro é uma coisa que apetece comprar. Sabemos que são melhores os bolos caseiros, quer sejam feitos pela Maria ou por outra qualquer. Só que depois, quando se pôs a criatividade a funcionar, a parte caseira perdeu-se e perdeu-se com ela a vantagem que tinha o cliente em comprar na Maria.

Sejamos honestos. Pasteis sem a mania? E pasteis que vós gosteis? Que raio! Porque é que alguém há de querer comprar destes pasteis? Não é preciso ser um mestre doceiro como é a Maria para saber que “caseiro” é uma coisa boa que o comprador quer enquanto “mania” não é... bem, não é nada disso.

Explicando. A diferença entre “mania” e “caseiro” chama-se de Beneficio. Ou seja, para que um cliente compre uma coisa é porque ganhará algo em troca dessa compra. Aquilo que se ganha em comprar chama-se de Benefício. Como tal, Benefício é a vantagem que um cliente tira em comprar um determinado produto ou serviço. E o benefício é a parte mais importante do Motivo de Compra.

Já sabemos que o Motivo de Compra é a informação que preenche o espaço em “compre este produto em vez da concorrência porque ____________________________________”. Então, se vamos colocar alguma coisa neste espaço, convém que seja algo que o comprador quer. Não precisa de ser o que todos os compradores querem. Mas de certeza que tem de ser o que uma boa parte deles quer.

No caso dos Pasteis da Maria, “porque são caseiros” é um bom benefício. E nestas coisas de vender o que importa é deixar o cliente satisfeito, deixando-o a ganhar qualquer coisa. Já a criatividade essa só interessa a quem não tem mais nada com que se preocupar

Henrique Agostinho
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10 – Será tanto quanto pode ser

Não sendo muito comum, existem alguns empresários que procuram que a sua empresa seja reconhecida por fazer melhor do que faz a concorrência. São esses os que percebem que o dinheiro vai parar aos bolsos de quem dá aos clientes um Motivo de Compra. Estes indivíduos, voluntariosos, muitas vezes pensam assim: “Os clientes não preferem o meu produto porque me acham antiquado. E agora com estes putos todos no mercado, tenho de me renovar”. Ora este é o problema, para pensar assim mais vale não pensar de todo. Isto porque, queiram ou não, todas as empresas têm uma história, e não a podem simplesmente apagar da cabeça dos clientes. Assim quando uma empresa que antes era assim, agora tenta ser assado, não causará um melhor efeito do que deixar a audiência confusa, ou pior, desiludida.

Mesmo as empresas que não têm história nenhuma porque são novas e acabadas de registar, já têm de carregar com o fardo de serem novas e acabadas de registar. Não nos venham por isso com conversas de tradição e muitos anos de bem servir. O mesmo funciona ao contrário. Se uma empresa já vem do tempo em que os animais falavam ou a televisão era o rádio, não pode esperar que os clientes lhes depositem grandes esperanças de rebeldia e regras quebradas em favor do cliente.

Este efeito da história das empresas chama-se de Herança. Toda a gente tem uma e não vale a pena ocultar. Aliás, é muito melhor ideia, encontrar na Herança o argumento infalível para as vendas. Está certo, mas como é que isso se faz? Um exemplo: Suponhamos um típico pato bravo construtor civil, daqueles que todos acreditam serem desprovidos de bom gosto. Não é ninguém que se conheça pessoalmente, é só a empresa responsável pelas vivendas mais feias da terra, uns monos feíssimos que envergonham a vizinhança. Assim sendo, certamente que este construtor de mau gosto, terá grande dificuldade em contrariar a sua Herança e convencer os potenciais clientes que mudou e vai passar a construir verdadeiras obras de arquitectura. Mas o que pode fazer é por outro lado aproveitar a sua Herança e encontrar nela o ponto positivo a seu favor. Se as casas são feias por fora, se calhar é porque são espaçosas por dentro. É uma ideia. Um construtor piroso pode aproveitar essa fama e usá-la em seu proveito, dizendo: Compre as minhas casas (em vez dessas casinhas de boneca dos concorrentes) porque aqui dentro há espaço para se viver.

Ora bem, encontrar na herança de uma empresa o ponto de partida para construir uma proposta vencedora (e vendedora) é o que fazem os bons profissionais de marketing. Em vez de tentar entrar em discussão com o cliente, só porque este achar o que toda a gente acha. O que um gestor de marca tem de fazer é: Assumir que o cliente tem razão (como tem sempre) e aproveitar para mostrar como essa razão pode ser um bom ponto de partida e motivo para comprar.

Não é difícil de perceber que é mais fácil honrar a Herança da empresa e encontrar nela a motivação para as próximas vendas, do que tentar remar contra ideias preconcebidas. Ainda assim e apesar do pouco lógico que é tentar fazer as pessoas mudar de opinião, há muitos publicitários de pacotilha que acham que a sua função é ir contra as ideias do mundo e reeducá-lo. Chamam até a este inglório esforço de reeducação das massas, pelo pomposo nome de “Reposicionamento”.

Mas o “Reposicionamento” não funciona. Não é por causa de um anúncio que as pessoas mudam de opinião. A função da publicidade não é educar as pessoas nem fazê-las mudar de ideias (porque não o consegue fazer). A função da publicidade é, aproveitando o que as pessoas já sabem, ajudá-las a dar o passo seguinte e comprar o produto certo, o do anunciante claro.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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11- Não há nada mais triste do que um filho a bater na mãe

Fazer uma coisa melhor do que a concorrência é como o código postal das vendas. É meio caminho andado. Sendo a outra metade conseguir o reconhecimento da superioridade por parte de quem compra. Assim, quando uma empresa preenche bem o espaço em: “compre aqui em vez de na concorrência porque _____________________________”; estão lançadas as bases para as vendas que muitos julgam estar só ao alcance das multinacionais.

Com uma fórmula tão simples para vender, é triste é que sejam poucas as empresas que a aplicam no dia-a-dia. E são poucas porque a maioria das empresas tem medo de ser melhor numa só coisa e prefere ser medíocre em todas. Dizem esses indecisos que precisam de fazer tudo, não se vá dar o caso de escolher o caminho errado. Ora, nas escolas, tanto as de gestão como as da vida, deveriam ensinar que quem tem medo compra um cão, não gere uma empresa. Ainda por cima quando estas decisões não ficam por tomar apenas por falta de coragem. Piores são os casos daqueles empresários que, fazendo algo bem feito, depois se arrependem.

Este arrependimento é tão vulgar quanto absurdo. De facto existem empresas que fazendo uma coisa bem feita, se dispersam por alternativas e acabam a fazer várias coisas medíocres. É uma inconsistência que vai para além das pequenas empresas. Tanto que nas grandes, desleixar o que se faz bem para tentar outra coisa qualquer até dá pelo pomposo nome de “diversificação”. Como se, lá por ter um nome chique, deixasse de ser uma asneira. Por exemplo, os carros Smart foram criados como uma compra esperta. Poupam dois lugares e com isso ficam mais baratos e manejáveis na cidade. A esperteza da Smart resultou num importante sucesso de vendas. Estão de parabéns, ou melhor, estavam de parabéns, porque a Smart já não foi tão esperta quando introduziu um carro desportivo. Um desportivo é giro, mas não é esperto. Assim, ao desleixar o que antes fazia bem, a estrela da Smart empalideceu.

Nos pequenos negócios também se vêem destes casos de esperteza saloia. Já devem ter visto: Um empresário, por exemplo contabilista de profissão, faz a escrita duma série de clientes. É dedicado, competente, apreciado. Os clientes estão contentes. Não tão delirantes que pensem em aumentar o preço, mas enfim satisfeitos. Vai daí, como o contabilista não aumenta as receitas, decide-se a fazer uma perninha noutro negócio. Chama um primo com jeito para a bonecada e trata de convencer os clientes a juntar ao serviço de contabilidade o desenho dos logotipos e a produção do estacionário.

Nesta história, ninguém se espanta que a pseudo-empresa de publicidade corra mal, é só um biscate, e será tão pouco rentável como um passatempo. Mas o que passa despercebido é que também o negócio da contabilidade irá sofrer com o desnorte. O negócio da contabilidade irá sofrer não só porque teve menos atenção do dono, mas também porque os clientes da contabilidade, que apreciavam o serviço sério e fiável (como têm de ser uma contabilidade), olham agora de lado para o lado criativo deste homem mais a sua publicidade. Ora, artistas das contas não obrigado, e como tal, lá vai o cliente em busca de gente séria para lhe fazer a escrita. Perder clientes é só o que acontece a quem bate na mãe e renega o que antes era.

Se ainda restarem dúvidas de que nada de bom vem de deixar de fazer uma coisa que se faz bem, talvez o bom senso arrume a questão. É do mais puro bom senso que as vendas são o único caminho para o sucesso de uma empresa e para vender ajuda ser melhor do que a concorrência. Como tal, renegar o que se faz melhor para empreender por outros caminhos só resulta em perder vendas.


Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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12 – Ser melhor ainda

Já foi dito que a melhor maneiro de levar um potencial cliente a interessar-se pela compra de um produto ou serviço é resumir numa simples e memorável ideia porque é que o produto ou serviço que vendemos é melhor do que a concorrência. Chama-se ao fenómeno de Motivo de Compra, o espaço que cada marca deve saber preencher em: “Compre aqui (em vez de na concorrência) porque ___________________________”.

Ora, a dificuldade que sobra é que a maioria das empresas não consegue encontrar nada de interessante para dizer de si próprios, porque tudo o que sabem fazer também a concorrência tem. Dizem os empresários que esperam vender mas sem verdadeiramente o merecer. Que os negócios são difíceis, há muita concorrência e não se consegue fazer nada verdadeiramente melhor e diferente que valha a pena comparar para depois comprar.

Por exemplo, suponhamos um negócio igual a tantos os demais, um laboratório de análises clinicas. Infelizmente para quem é o responsável por um negócio destes, as análises são todas feitas da mesma forma. Logo quem está à frente do negócio não consegue inovar o suficiente para fazer análises melhores do que as do seu vizinho. Pior ainda. Ninguém que esteja de boa saúde mental vai fazer análises apenas por que lhe apetece, há sempre um médico antes para receitar. Ora, quer dizer que o negócio das análises clinicas é um negócio em que não vale a pena ter marketing, porque ia não há nada nem de apetecível nem de diferente para fazer.

Errado. Sempre que alguém diz para si próprio que o seu negócio é muito difícil e que nada pode fazer para ter mais clientes, significa que em pouco tempo acontece uma de duas coisas. O primeiro caso é o negócio ir reduzindo ligeiramente todos os anos até que finalmente desaparece (como foi o caso das cassetes VHS). O segundo, mais grave, é aparecer um esperto qualquer e tratar de demonstrar que afinal era possível fazer melhor do que faz toda a gente.

Voltando ao exemplo: se os laboratórios de análises ficarem quietos à espera de não se sabe bem do quê, vai então acontecer-lhes uma de duas coisas. A primeira é serem necessárias cada vez menos analises no laboratório, porque as pessoas as podem fazer em casa ou no emprego, ou no médico e por isso a loja fecha. A outra coisa que pode acontecer é vir um espertinho qualquer ao mercado e pumba, muda as regras do jogo. Não é assim tão raro, a Clinica Joaquim Chaves tem um serviço tão eficiente e rápido que, estando aberta aos dias mais variados, tem sempre a casa cheia.

No negócio das análises clinicas, como em qualquer outro negócio, quem faz exactamente a mesma coisa que fazem os concorrentes pode ter certeza de uma coisa, mais cedo ou mais tarde transforma uma empresa num negócio doente e fraco, daqueles que se apagam à menor brisa. E mesmo assim não basta. Para que um negócio tenha um futuro prospero pela frente, além de não se limitar a ser um macaquinho de imitação, tem que saber que para inovar é essencial ter uma direcção.

A direcção na qual um negócio deve inovar é diferente para todos os casos, não existem receitas de inovação. A boa inovação é aquela onde se melhora progressivamente aquilo que a empresa faz melhor do que ninguém e por isso mesmo é a razão porque os clientes devem preferir sobre a concorrência. Exacto, todas as empresas precisam de um Motivo de Compra. De uma razão para serem preferidas sobre a sua concorrência. E depois de identificada essa razão então que tratem de se superar, um pouco de cada vez.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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13 – Nem tudo o que tem nome em inglês é ouro

Algumas grandes empresas alegam que a razão porque gastam tanto dinheiro em anúncios é para que a publicidade tenha notoriedade e associe valores à marca, reposicionando-a em segmentos, como um factor de diferenciação, capaz de contrariar, pela construção de um território, a tendência de equivalência entre produtos. Ora bem, mas que bela confusão! Se é por isso que as empresas grandes fazem publicidade, então, ainda bem que as pequenas empresas não têm dinheiro para estes luxos. Gastar em publicidade sem saber que resultado esperar é uma das formas mais eficientes e rápidas de torrar dinheiro.

Digam o que disserem os publicitários, a publicidade (e as outras acções equivalentes) servem exclusivamente para vender. Não servem para mais nada. Como tal, se por via de um qualquer esforço publicitário (a presença numa feira, um anúncio de jornal, ou até uma campanha multimédia) o resultado obtido não foi um aumento das vendas, então podem estar certos. Foi dinheiro mal gasto.

Ainda assim, criou-se nas cabeças de alguns empresários e gestores, com síndrome de carneirada, a impressão (infundada) que pode haver outras razões para as empresas gastarem dinheiro em publicidade. Normalmente são essas razões daquelas baboseiras disfarçadas de inglês que todos repetem mas poucos sabem o que querem dizer: o branding, o benchmarking, o top-of-mind. Tudo coisas que não parecem valer muito dinheiro (porque não são vendas) mas todos imaginam custar uma pipa de massa.

Nestas coisas do marketing, é até bom que as pequenas empresas não possam desperdiçar recursos. Ao menos assim escusam de fazer de tontos ao gastar avidamente em coisas que nem imaginam para o que servem. Infelizmente não é único o caso do empresário que gasta o que não tem em publicidade e o faz sem saber para o quê. Mas quererá isto dizer que as pequenas empresas não devem anunciar? Nada disso e antes pelo contrário. Todos os negócios que precisam de vender devem anunciar. Convém é que saibam o que anunciar.

Já vimos, a publicidade só serve para vender. Então como se faz o milagre? Simplificando uma ferramenta cuja explicação e aplicação é bem mais longa do que isto (e que vai tomar algumas destas páginas) a publicidade vende sempre que se explica a um potencial cliente a razão para preferir determinado produto em relação aos concorrentes.

Imagine-se que uma oficina coloca um cartaz para a rua a dizer: “reboque gratuito”. Isto pressupõe que quem passar na rua se irá tomar nota do número de telefone e da próxima vez que o carro avariar se lembrará de ligar para ter o carro arranjado sem ter de encomendar o reboque de um lado e a oficina do outro. Se tudo isto acontecer, então o cartaz é publicidade e da boa.

Boa publicidade é quando se divulga uma coisa e acontece tudo isto que se viu no exemplo anterior. Tem de o cliente reparar, deve ficar interessado, e vir a precisar de semelhante coisa. No caso do reboque, aquele cartaz valeu o seu peso em ouro. Mas, por outro lado, se não tiver o efeito desejado, se ninguém vir o cartaz, se o reboque for coisa que ninguém precisa, ou se ninguém perceber o que tem escrito, então é um flagrante caso de má publicidade.

Má publicidade é toda a publicidade que não se traduz em vendas. E há duas razões para o desastre, a primeira delas é porque o marketing (nota: marketing é algo parecido com a ciência que permite fazer boa publicidade) não é uma ciência exacta e por isso ninguém pode garantir que o bom trabalho sempre dê bons resultados. Já a segunda razão para se fazer publicidade sem conseguir vendas acontece sempre que um cliente, ao ver a publicidade, não percebe porque é que há de preferir o produto em vez de um concorrente, como se verá depois.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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14– Se não se percebe a estratégia é porque não há estratégia

Num mercado competitivo, a sorte sorri aqueles que merecem a preferencia dos clientes. O que em termos mais práticos significa que, os negócios melhor sucedidos são aqueles que explicam tintim por tintim aos seus potenciais clientes que comprar ali é melhor do que desperdiçar dinheiro na concorrência. Uma explicação da vantagem competitiva que se convencionou chamar de Motivo de Compra.

Ora acontece que muitas vezes nos perguntamos porque é que um cliente deve preferir ser cliente de um banco ou de uma gasolineira e não conseguimos perceber qual o motivo. É fácil fazer a experiência. Pense um pouco nas empresas das quais é cliente e tente lembrar-se se alguma vez lhe disseram do motivo porque essas são melhores do que a concorrência. Não sabe. Ninguém sabe. Mas mesmo assim essas grandes empresas têm departamentos de marketing cheios de gente bem paga para lhes tomar conta da marca. Então como explicar este fenómeno?

É triste constatar, mas a verdade, nua e crua, é que essas empresas, com bolsos fundos, não têm marketing. Ou por outra, o marketing que têm é mal feito, por isso é como não o ter. Sim, é verdade. Lá porque têm muito dinheiro para fazer publicidade, não quer dizer que a façam bem feito. E para ter a certeza que está mal feito é só tentar preencher o seguinte espaço: “Compre Marca (em vez da concorrência) porque __________________________”. Se não sabe como preencher este espaço e mesmo assim a empresa anuncia abundantemente então quer dizer simplesmente que o dinheiro que eles gastaram foi desperdiçado.

Os empresários e gestores de pequenas empresas costumam ser pessoas com o bom senso de pensar que se uma grande empresa tem determinada despesa é porque sabe o que faz e há uma razão para tal dispêndio. Mas este é um dos casos em que o bom senso é inimigo da inteligência. Mesmo que pareça, sempre que de uma marca, por mais rica que seja, não se perceber o motivo porque esta é melhor do que a concorrência só há uma explicação. A marca está a ser mal gerida.

A única diferença é que uma grande empresa, como um banco, pode desperdiçar dinheiro em coisas inúteis, mas isso não se nota nos lucros ao fim do ano. Afinal essa é a diferença entre uma grande e uma pequena empresa. Uma grande pode fazer asneiras que ninguém repara e ainda sobra dinheiro para tapar a asneira. Ora, numa pequena empresa que se preze, gastar dinheiro para nada significa ter prejuízo e ter prejuízo significa ter dificuldades em assumir as despesas. Não se podem dar ao luxo.

As pequenas empresas não podem se dar ao luxo de anunciarem sem que se perceba para que raio anunciam. Mesmo que seja um pequeno anuncio no Dica da Semana, esse investimento é precioso, não pode ser desperdiçado. Logo, pergunte-se a si mesmo: Quem ler isto será capaz de perceber o meu motivo de compra? Será que o público vai ver o anuncio e perceber que: “comprar aqui em vez de comprar noutro lado qualquer é melhor porque _________________”?

Se a resposta a esta e pequena singela pergunta for um bocadinho vaga então está na altura de soar o alarme, é dinheiro desperdiçado. Leia-se. Qualquer peça de publicidade que não dê para um tipo qualquer perceber só de olhar por um instante porque é que aquela empresa deve ser preferida em vez da concorrência é uma má peça de publicidade. Não há desculpas.

Em alternativa boas peças de publicidade são aquelas que à primeira vista de percebe porque é que a empresa anunciante deve ser preferida em vez da concorrência. Essas sim, têm o potencial para se tornarem num investimento rentável. Mas atenção. Aquela coisa do à primeira vista não é por acaso. Como em todas explicações só há espaço para um argumento de cada vez.

Henrique Agostinho
Henrique.agostinho@consumering.com
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Comunicação no Ciclo de Conferências - "Seminários de Quinta-Feira à Noite da EGP"

"Boa noite, devo começar por agradecer o convite para aqui estar hoje e a oportunidade de falar um pouco de marketing e gestão de marcas, assuntos que são a minha especialidade profissional e o tema do “Compre Este Porque” o meu livro recentemente editado.

O marketing e gestão de marcas são temas que despertam alguma curiosidade entre os gestores. Assume-se hoje, em quase todos os ambientes empresariais, que o marketing é um factor determinante para o sucesso de um negócio. Levando a quem muitas vezes, demasiadas, o marketing seja entendido como uma poção mágica, um ingrediente secreto, um factor místico que separa os negócios bem sucedidos dos outros.

De facto, quando se encontram frente a frente dois negócios idênticos em que um vende e outro não, qualquer gestor será rápido a identificar que a diferença entre os dois negócios está no respectivo marketing. Por exemplo: Imaginemos duas lojas de roupa. Ambas na Rua Santa Catarina. De um lado fica a Zara, do outro outra loja qualquer (?)

Se uma vende, e a outra não (o que sabemos ser o caso) então o que explica esta assimetria de sucesso é o marketing ou o efeito da marca (é óbvio).

Naturalmente os responsáveis da loja da frente vão querer repor a igualdade. E nesta altura é normal dizerem que “lhes falta marketing”.

E não são os únicos a pensar assim, qualquer dia que se pegue num jornal económico é possível encontrar muitos responsáveis de negócios ou a queixarem-se da sua “falta de marketing” ou a tomar medidas para que essa falta se deixe de notar. Essas são as noticias onde se diz: “vai passar a ser uma marca” ou “para dar a conhecer”. Esperando que com isso resolvam o seu problema de vendas.

Ora, se seguirmos este raciocínio fica patente que o marketing é uma forma qualquer de afastar os consumidores do seu direito ao melhor produto.

Se pela introdução do marketing os clientes que antes escolhiam a loja bem sucedida (a Zara) passarão a escolher a concorrente, estamos perante uma manipulação das pessoas que pode bem ser contrária aos seus interesses.

Não admira então que nas listas das profissões mais respeitadas o marketing venha em antepenúltimo, apenas batido pelos vendedores de automóveis e os políticos. Uma posição vergonhosa mas que não espanta, afinal não só o que esses senhores do MKT fazem afasta os consumidores do seu direito ao que é melhor para eles, quando ainda por cima não é nada claro como é que o fazem.



De cada vez que a popularmente considerada corja do MKT vem a terreiro explicar como consegue prejudicar as pessoas comuns, apenas ouvimos coisas como “imagem”, “notoriedade”, “reposicionamento”. Ou seja, coisas insubstanciais e ilusórias arremessadas contra as pessoas e os seus interesses.

Podemos compreender que a loja do outro lado da rua queira usar estes truques sujos, é a sua sobrevivência que está em causa.

Mas não podemos concordar com a bem sucedida empresa de MKT porque foram eles quem começaram. Tudo estava bem até então.

Conclui-se assim que o mkt é como os advogados, só precisamos deles porque existem outros advogados e como tal não trazem nada de bom ao mundo. Mas é aqui que a coisa falha. E todos nós sabemos, já vimos isso acontecer. A verdade é que:

Se a empresa do outro lado da rua começar a “fazer marketing”, se reposicionar, se mudar de logotipo, fizer umas campanhas emocionais, associar valores à sua marca. As vendas não vão disparar como se por magia. Não se tira assim vendas da cartola.

E mais importante ainda, a Zara, esse sucesso do marketing, nunca “fez marketing”, que é como quem diz, nunca anunciou nada. Nunca comprou nem uma página de publicidade no jornal da região. Mas sempre vende, tanto vende que bate o seu concorrente do outro lado da rua, seja ele quem for.

Ora, quererá isto dizer então que o marketing simplesmente não funciona? Será que aquela ideia feita do início da conversa que quando dois negócios têm resultados diferentes o segredo está no marketing é errada? QED? Não. Não é nada disso. Vamos voltar a um ponto inicial e que explica o dilema.

Quando os profissionais do marketing falam de segmentações, reposicionamento, etc, não fica aparente para quem está de fora do assunto como é que isso pode resultar em vendas. Verdade? Tanto é assim que ainda há pouco referia que não era nada claro o modo como os profissionais do MKT conseguiam esse tal milagre de impingir às pessoas coisas que elas não querem. Pois aí está. Não é claro como o fazem porque não o conseguem fazer. Porque, muitas vezes os profissionais do marketing esquecem-se do essencial.

O marketing é uma forma incentivar as vendas. O marketing é um método de levar os compradores a preferir determinado produto em detrimento de outros produtos concorrentes. Assim, se algo for feito por uma empresa com vista a fazer melhores produtos e aumentar as suas vendas pode ser que venda. Isso é MKT.

Já por outro lado, o que é feito é para dar a conhecer a marcas ou associar valores ou comunicar a imagem, é apenas fogo de vista e está na cara que não vai vender, nem sequer ajudar a vender. Logo, isso não é MKT.

É muito simples. O MKT ajuda a vender sempre que preenche este espaço na cabeça do comprador:

Compre MARCA (em vez da concorrência) porque _____________________________________

O espaço é mesmo só este. Agora, pensem numa marca e se não forem capazes de preencher este espaço, então estão essa marca está com problemas. Se não forem capazes de escrever algo como: “compre pasteis de Belém porque os outros são apenas pasteis de nata” então preocupem-se com a marca. Porque como pode uma empresa esperar que o cliente compre o que quer que seja se a empresa não lhe dá uma razão para ele comprar?

Já explicarei o resto, mas vou tirar da frente esta coisa do espaço ser só este e acabar com as dúvidas de quem pensa que tem um negócio muito complexo e que não pode ser tão simplificado. Reparem. A publicidade, a mensagem publicitária só ocupa o espaço de um outdoor, 30” de televisão, uma página de jornal. E sempre em concorrência com outras mensagens. Logo, quem anuncia tem apenas um instante. E se não usar esse instante, perde-o. Como tal, sim, o espaço é só este. E mesmo quem não anuncia sabe que a quantidade de informação é tanta que não é possível comunicar duas coisas. Em termos de mensagens 1+1<1

Voltando ao Motivo de Compra, ao espaço que a marca deve preencher em:

Compre MARCA (em vez da concorrência) porque _____________________________________


Com exemplos, a Zara dá uma boa razão para comprar: “Compre na Zara porque tem a última moda com um zero a menos no preço”. Mesmo que esta proposta nunca o tenha sido escrita numa peça de publicidade, é tão evidente para quem compra que não ficam dúvidas. Vale a pena comprar.

E do outro lado da rua, estão coisas como: “liberta as emoções, um sorriso, a pensar em si, à medida das necessidades, soluções, exija mais, para quem quer melhor”. Coisas em que nem se percebe qual é o negócio que deviam promover, como é que se havia de encontrar aí uma razão para o preferir em relação à concorrência? Logo, não vale a pena comprar.

Fica assim claro que para o “marketing” ajudar a vender as marcas têm de saber preencher:

Compre MARCA (em vez da concorrência) porque ____________________________________

Quem não tiver claro porque deve ser preferido sobre a concorrência, pode bem tirar o cavalinho da chuva, porque sem dar um Motivo de Compra, não há motivo para que alguém os compre.

Nesta altura poderão estar a pensar nas marcas que não dão um Motivo de Compra e ainda assim são bem sucedidas. Marcas como os perfumes, ou os telemóveis. Mas isso acontece por duas razões.

A primeira é que, mesmo que não pareça, os perfumes têm muito bons Motivos de Compra que são coisas do género. “Ponha este cheiro e fique com a pinta do Armani”. Pode parecer vago, mas é suficiente, afinal, um perfume compra-se porque se gosta, como tal o Motivo de Compra limita-se a ser “gostável”. Algo que não se aplica a outros mercados como a banca ou os combustíveis (ninguém compra uma botija de gás por causa da pinta da coisa).

A segunda razão é que nos mercados onde ninguém dá uma Motivo de compra, como nos telemóveis. Impõe-se um equilíbrio pantanoso onde ninguém rouba clientes a ninguém devido à publicidade. Como tal a quota de mercado distribui-se entre os concorrentes por outras causas como o hábito, a disponibilidade ou a oportunidade. Se duvidarem (quem puder) faça uma correlação entre os investimentos de cada operador por produto e o sucesso (as vendas) desses produtos. Verão que não há correlação e como tal a publicidade não foi a causadora desses resultados (dessas vendas).

Espero que tenha ficado claro na cabeça de todos que o marketing (a publicidade) serve para vender e que se não vender é apenas dinheiro deitado fora. E como para vender ajuda bastante dar ao comprador um Motivo para Comprar. O bom marketing existe quando se preenche na cabeça do comprador a informação relativa a:

Compre MARCA (em vez da concorrência) porque ____________________________________
E quando isso não estiver a acontecer, então lamento, as vendas não vão aparecer por causa da publicidade.

Vou agora terminar dando um exemplo de como se aplica o Motivo de Compra a um negócio para que possam ver a diferença. Vou usar um negócio que interessa a todos nós. O nosso País. A promoção de Portugal no estrangeiro é uma espécie de designo nacional com implicações na vida de todos nós. Quanto melhor for uma coisa “made in Portugal” mais essa coisa vende e mais bem sucedido é o Pais. Por ser algo tão importante para todos, tem havido algum significativo esforço de promoção de Portugal no estrangeiro, campanhas como estas foram vistas por essa Europa fora na esperança de atrair turistas, compras e investimento. Mas em nenhuma delas se vê uma explicação para:


Compre PORTUGAL (em vez de outro país) porque _____________________________________________

Compre porque Portugal tem MAR? Quem quer mar vai para as Seichelles e não vai para o Seixal!
E como tal estas campanhas dificilmente vendem o que quer que seja. Nem turismo, nem têxtil, nem vinho, nem garfos. Isso, um garfo. É um produto altamente “comoditie”. Um garfo de comer. Mas se esse garfo tiver uma nacionalidade então a nossa expectativa fica marcada:

Compre um garfo ALEMÃO porque é sólido e durável, espeta até em ossos, embora seja pesado e pouco bonito
Compre um garfo ITALIANO porque é design, lindo, decora a mesa, ainda que não dê muito jeito
Compre um garfo JAPONÊS porque é tecnológico e tem um chip anti queimadura, mas podem ser pauzinhos
E franceses, suecos, americanos, no entanto:

Compre um garfo PORTUGUÊS porque _______________ ___________________________

Não sabemos a resposta. E se nem nós sabemos a resposta, como é que um estrangeiro a saberá? Ou porque raio um estrangeiro comprará algo que é português? As “campanhas de promoção de imagem do País” que por aí andam também não ajudam. É que quando promovemos Portugal não damos um Motivo de Compra para que nos comprem o nosso produto, como tal, o mais normal é que ninguém o compre. Especialmente quando mesmo aqui ao lado a Espanha vende:

Compre ESPANHA porque tem paixão, sangue e excitação.

Não é uma boa proposta para vender garfos, mas ajuda ao turismo (especialmente o jovem) vende vinho e outras bebidas, vende carros de carácter desportivo, vende roupa, muita roupa.

Enquanto isso nós o que é que vendemos? Com que base é que vendemos? Como é que esperamos que alguém nos compre o que quer que seja?

Compre Portugal porque tem tecnologia Com o nosso nível educacional? Então e a Irlanda?
Compre Portugal porque tem mão-de-obra servil Com o nosso nível de vida? E os filipinos?
Compre Portugal porque somos simpáticos.......

Sim, é verdade, somos simpáticos, gostamos dos estrangeiros, recebemo-los bem. E temos um clima fabuloso (nem muito quente nunca frio e cheio de sol). Além de que não há bichos, nem muito crime, nem tufões. Sim em Portugal vive-se bem. É um país confortável e devia ser esta a nossa proposta.

Compre Portugal porque o que é português é confortável

E será que isto vende alguma coisa!? Vende, vende mono-volumes, vende calçado, vende mobiliário e mais importante, vende turismo residencial de terceira idade. Por os euro-reformados ao sol, a torrar as suas euro-reformas. Se importássemos 150 mil (em vez do estado e criar 150 mil empregos) o PIB crescia 3% sem efeitos multiplicadores e não deve ser difícil. Só na Alemanha são uns 15 milhões de reformados, alguns deles haviam de querer viver num sítio confortável.

Fica assim claro que a nossa promoção enquanto pais precisa de duas coisas: Em primeiro lugar precisa de escolher aquilo que nós fazemos bem e melhor que os outros. Depois precisa de ser concreta e mostrar como isso se aplica:
Venha viver para Portugal que é um pais confortável com sol e descanso... compre já a sua casa junto à barragem do Alqueva.
Compre calçado português. Estes lindos sapatos que são tão confortáveis que até têm garantia anti calo
Compre móveis portugueses, este sofá, não é barato como o Ikea, mas é confortável. Não vai querer sair dele.
Obviamente que com um Motivo de compra alguém haveria de nos comprar.

Em resumo. Para vender, para ter marketing, a empresa precisa de apresentar um Motivo de Compra. As empresas que vendem são aquelas que têm uma boa resposta para:

Compre MARCA (em vez da concorrência) porque ____________________________________

Depois, depois basta tornar esse Motivo de Compra proeminente e verificável, mas já não tenho tempo para mais e o resto podem encontrar no meu livro: Compre Este Porque."

Porto 17 de Março 2005

(Este artigo não se aplica bem a FMCG, é mais relevante para pequenos negócios).
Artigos 12 –
Sensibilidade ao MEIO - “Se, como na Internet, o público ignorar a publicidade, de que vale contar os pares de olhos que a evitam. Um anúncio nas traseiras do autocarro é visto por mais pessoas do que um anúncio dentro do autocarro, só que não serão muitos o condutores que lêem o que vai à sua frente”

Consumering 12) O GRUPO ALVO estará disponível para ouvir nos MEIOs?

(Este artigo não se aplica bem a FMCG, é mais relevante para pequenos negócios).
Artigos 11 – MEIO - “Se o grupo alvo da marca se reúne em frente a determinado meio faz sentido investir nesse meio. Infelizmente são raros os casos em que o estreitamento da audiência faz algum sentido. Exceptuando coisas como os pensos higiénicos ou as papas para bebé, poucos produtos interessam apenas a uma parte da população

Consumering 11.1) Listar os locais (MEIOs) onde se encontra o GRUPO ALVO?

Consumering 11.2) É viável contactar com o GRUPO ALVO por estes MEIOs ?

(Este artigo não se aplica bem a FMCG, é mais relevante para pequenos negócios).
Artigos 11 – MEIO - “Se o grupo alvo da marca se reúne em frente a determinado meio faz sentido investir nesse meio. Infelizmente são raros os casos em que o estreitamento da audiência faz algum sentido. Exceptuando coisas como os pensos higiénicos ou as papas para bebé, poucos produtos interessam apenas a uma parte da população

Consumering 11.1) Listar os locais (MEIOs) onde se encontra o GRUPO ALVO?

Consumering 11.2) É viável contactar com o GRUPO ALVO por estes MEIOs ?

Artigo 10 – ASSINATURA - Uma boa assinatura arregala os olhos, esboça sorrisos, suspira ou franze sobrolhos. Uma boa assinatura não se limita a condizer com o cérebro porque está certa, ela é provocadora, porque provoca uma reacção física na audiência. Em resumo, uma boa assinatura é um conjunto de palavras provocador e memorável que encapsula o benefício.

Consumering 10.1) A ASSINATURA da MARCA encapsula o benefício?

Fernando Oliveira: "FRIZE -> Até para quem não gostava de água com gás". Evoca a diferença, e é genuína. Resulta do testemunho de inúmeros consumidores: FRIZE é bebida não só pelos consumidores tradicionais de água com gás, mas sobretudo conseguiu introduzir este hábito a quem nunca o teve. O resto do benefício infere-se daqui.


Consumering 10.2) A ASSINATURA é provocadora e memorável?

Fernando Oliveira: Esperamos que sim.

Consumering 10.3) A ASSINATURA inclui o nome da MARCA?

Fernando Oliveira: Não directamente, mas nunca é desligada

Artigo 9 – PERSONALIDADE - O luxo dos balcões de um banco ajuda os consumidores a depositarem o seu dinheiro, da mesma forma que a qualidade de som de uma aparelhagem é proporcional ao número de botões e luzinhas da caixa. Em ambos os casos, o consumidor usa os sinais exteriores para identificar a personalidade da marca e prever o seu desempenho

Consumering 9.1 – Se a MARCA fosse uma pessoa como era?

Fernando Oliveira: Jovem, ambiciosa, com um forte sentimento de realização pessoal, irreverente, informal, persistente, bem-disposta, reformista

Consumering 9.2 – Essa “pessoa” é a mais indicada para fornecer o MOTIVO DE COMPRA ao GRUPO ALVO?

Fernando Oliveira: Sem dúvida.

Artigo 8 – PUBLICIDADE – “Não é nenhum mistério que a publicidade deve veicular a mensagem que transforma um consumidor céptico num cliente.
1º) A barreira. O que é que o consumidor faz hoje e porque é que o faz?
2º) A mensagem. O que fará o consumidor olhar para o assunto de forma diferente
3º) O resultado. O que é que se espera que o consumidor faça.”


Consumering 8.1) Qual a principal razão pela qual os consumidores não compram a Marca?

Fernando Oliveira: Primeira dificuldade: Distribuição. O caminho para o crescimento de uma marca pequena é penoso, na conquista de espaço face às marcas instaladas. É preciso gerir adequadamente o trade-off entre a amplitude da distribuição e os investimentos em notoriedade. A única solução é não perder o enfoque no Valor criado para o Cliente, quer através de margens, quer através de "custo de oportunidade": nenhum distribuidor se pode dar ao luxo de dizer "não" a um consumidor durante um período de tempo alargado, mas nenhuma marca suporta investimentos fortes em publicidade se não tiver distribuição.


Consumering 8.2) É através da publicidade que melhor se resolver esse problema?

Fernando Oliveira: Fazendo referência à resposta anterior, a publicidade não é uma solução única, é parte indispensável do processo de criação de Valor


Quantas marcas se lançam ao mercado antes de terem a casa arrumada? Quantos Gestores esperam encontrar na publicidade a solução milagrosa para os seus problemas? Se não tem nada para dizer, não diga.

Artigo 7 – MENSAGEM - o mercado está cheio de ideias ocas que tanto podiam ser margarinas como fraldas. Ele é marcas com soluções, sempre melhores, positivas, a pensar em si, sentimentais e até onde for preciso. Um mundo de lugares comuns que além de não serem distintivos também não são verificáveis nos produtos que deviam promover


Consumering 7) Em linguagem de consumidor como é que se descreve o MOTIVO DE COMPRA?

Fernando Oliveira: Consideração genérica: um determinado estilo de comunicação ou uma determinada mensagem só são distintivos quando são apropriados prioritariamente por uma marca. Isto é, é o "chegar primeiro" a um determinado território que seja credível, com força suficiente para se "estabelecer" que, com o tempo, se transforma numa "personalidade", numa "cultura".
Assim, o "fazer diferente" é uma condição indispensável para se adquirir uma personalidade própria.
Dito isto, e no caso da FRIZE, o Motivo da Compra -> "Beber Fresca, e quando se está bem-disposto", está presente em tudo, desde o nome à embalagem, à comunicação. Por ter sido a primeira marca a apostar claramente neste posicionamento, e por continuar fortemente a investir em comunicação e imagem neste eixo, leva vantagem sobre qualquer outra que se tente apropriar do conceito.



Saber como o MOTIVO DE COMPRA se traduz em linguagem de gente normal é meio caminho andado para prever se o consumidor consegue perceber o que a marca lhe propõe.
Por exemplo, o que dizer de uma marca que se define como: "um grupo financeiro universal, multiespecializado, predominantemente focalizado no negócio de banca comercial e na actividade doméstica"?